以消费者感知有用性为中介变量,探讨在线评论因素对消费者购买意愿的影响,并根据"精细加工可能性模型",引入认知需求作为调节变量,研究认知需求对感知有用性的影响。研究表明,在线评论质量、效价、消费者信任倾向、评论者专业性通过正向影响感知有用性对消费者购买意愿产生影响,消费者认知需求对评论质量、评论效价与评论者专业性与感知有用性之间的关系起调节作用,而对在线评论数量与感知有用性之间的关系无调节作用。

在线评论最近在消费者决策和企业营销中起着重要作用。 这项研究着重于两个重要问题。 首先，从不同类型的歧义在线评论的角度来看，歧义在线评论如何改变消费者的决策和购买意愿。 其次，不同参与程度的消费者如何解释消费者决策的矛盾在线评论。 最后，通过实证研究得出以下结论：1）当产品功能属性的评价为正时，与属性内的歧义相比，属性间的歧义对消费者的购买意愿更为重要。 当关于产品享乐属性的评论为肯定时，与属性间的歧义相比，属性内的歧义对消费者的购买意愿更为重要。 2）消费者参与程度对产品属性与矛盾类型和消费者